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Disruptive Innovationen sind ein besonderes Dilemma für Legacy-Finanzinstitute

Das Dilemma von Innovatoren ist Branche übergreifend: Um groß zu werden, muss ein Unternehmen vieles richtig machen. Es muss auf die eigenen Kunden hören, seine Investitionen so ausrichten, dass die größte Rendite möglich wird, die Qualität der eigenen Produkte verbessern, die Beziehungen zu den Lieferanten verwalten, die Wettbewerbsbedrohungen richtig einschätzen und bewältigen, und all das während vieler anderer zeit- und ressourcenaufwändiger Aktivitäten. Doch auch wenn alles richtig gemacht wird, können vor allem Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche scheitern und in der Marktkette zu weit nach oben wandern.

Lassen Sie uns zunächst Finanzdienstleister in den richtigen Kontext setzen. Wie jedes Unternehmen sind diese Firmen Teil eines Wertschöpfungsnetzwerkes. Sie stellen Produkte her, bieten Dienstleistungen an, verkaufen diese an Kunden, verursachen Kosten und konkurrieren in ihrem spezifischen Wertschöpfungsnetzwerk. Normalerweise messen sie alle die Qualität und ihre Leistung auf eine sehr ähnliche und oft identische Weise.

Beispielsweise können diese Unternehmen in der heutigen digitalen Welt ihren Schwerpunkt auf technische Exzellenz oder auf Servicequalität legen. Die Leistungs- und Gewinnspannen sind oft vergleichbar. In der Regel sind sie dazu befähigt, innerhalb ihres eigenen Netzwerks zu handeln und gleichzeitig aber verhindert, in einem anderen Wertschöpfungsnetzwerk zu arbeiten. Die Kostenstruktur erlaubt es auf einer Eben der Gewinnmarge Geld zu verdienen, aber nicht auf der anderen.

 

Der Aufbruch disruptiver Finanzinnovationen

Es gibt zwei Arten von Innovationen:

  1. Disruptive Innovationen – diese Innovationen verbessern bestehende Produkte und bieten eine bessere Leistung gegenüber etablierten Mainstream-Metriken.
  1. Aufrechterhaltende Innovationen – diese Innovationen bieten eher weniger Leistung als etablierte Produkte, sind jedoch kleiner, einfacher zu implementieren und billiger.

Disruptive Innovationen verändern das Leistungsversprechen und bereiten so etablierten Finanzunternehmen Probleme. In der Regel finden sie ihren ersten Marktauftritt unter den ertragsschwächsten Segmenten des Marktes oder bei Menschen, für die ein billiges, minderwertiges Produkt besser ist als gar nichts. Ein gutes Beispiel ist dafür der digital versierte kostenbewusste Kunde, der nicht bankwürdig ist und den bestehenden Banken eine Kontofreie Alternative vorzieht.

Die neuen disruptiven Finanzinnovationen schaffen sozusagen ein neues Wertschöpfungsnetzwerk. Ironischerweise sind die Entdecker disruptiver Innovationen oft jene Angestellten etablierter Unternehmen, deren Ideen unbemerkt, nicht anerkannt und somit auch ungenutzt bleiben. Ihre neuen Ideen machen scheinbar wenig oder keinen Sinn im Kontext des seit langem etablierten Wertschöpfungsnetzwerks für Finanzdienstleistungen.

Gerechtfertigte Vernachlässigung?

Finanzunternehmen ignorieren disruptive Innovationen nicht, weil sie schlecht gemanaget werden, mit den allgemeinen Kundenrealitäten nicht in Berührung kommen oder ihre Investitionen nicht richtig priorisieren. Sie ignorieren disruptive Innovationen gerade weil sie diese Fehler nicht haben.

Disruptive Innovationen führen oft zu einer niedrigeren Qualität in den exakten Produkt-/ Service-Merkmalen, die von den typischen Kunden wertschätzen. Gleichzeitig versprechen sie dem Anbieter niedrigere Gewinnspannen. Es macht wenig Sinn für ein Legacyunternehmen in eine Innovation zu investieren, die seine Kunden nicht wollen und an mit nicht die üblichen Renditen erzielt werden können. Wenn ein Unternehmen also eine disruptive Innovation ignoriert, trifft es eine vollkommen rationale Entscheidung – eine gute unternehmerische Entscheidung. Erst im Nachhinein erweist sich diese als katastrophal.

Feedback und Ideen nutzen

Stoßt ein etabliertes Finanzunternehmen auf eine disruptive Innovation, werden die wichtigsten Kunden informiert und um Feedback gebeten. Da die Innovation eine schlechtere Qualität der bestehenden Produkte bietet, haben Mainstream-Kunden dafür keinen Nutzen.

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Die technologische Lücke zwischen traditionellem Business und disruptiven Innovationen

Die loyalsten, langjährigen Kunden der Banken gehören beispielsweise zu einer Generation, die zu einer traditionellen Art der Geldüberweisung tendieren, anstatt zu einer alternativen Methode. Sie bevorzugen eine persönliche Beratung im Gegensatz zur Interkation mit Robo-Beratern. Somit bieten diese Leute nur einen bedingten Einblick in die allgemeine Marktrealität.

Das Unternehmen richtet seine Bemühungen darauf aus die Qualität in jenen Dimensionen zu verbessern, die treue Kunden schätzen. Oftmals verbessert das Unternehmen das bestehende Produkt so sehr, dass die Bedürfnisse des Marktes überstiegen werden. Somit übersteigt das Technologieangebot den Technologiebedarf, und weitere Qualitätsverbesserungen werden für die Kunden irrelevant.

Gerade diese Bemühungen öffnen am unteren Ende des Marktes ein Vakuum. Weniger anspruchsvolle, preisbewusste Kunden müssen nun mehr Funktionalität und Leistung kaufen, als sie benötigen. Somit entscheiden sie sich stattdessen gegen dieses Produkt und suchen nach Alternativen. Disruptive Finanzinnovationen füllen dieses Vakuum mit neuen Arten von Zahlungen und Überweisungen, Reg-Techs, Versicherungen, digitalen Banken, alternativen Währungen und mehr.

Aus diesem Grund ist gutes Innovationsmanagement für alle Unternehmen so wichtig. Mit einer umfassenden Plattform für kundenspezifisches Ideenmanagement können Finanzinstitute bessere Kundeninformationen sammeln, digital-begeisterte Generationen erreichen, Intrapreneurship innerhalb des Unternehmens fördern und Prozesse verbessern.

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Als Experte im Bereich Digital Finance hat Ralf als CFO und Innovationsmanager bei weltweit führenden Unternehmen wie Colgative-Palmolive, Staples, Bruker und Henry Schein über mehr als 25 Jahre Erfahrung. Zuletzt durfte Ralf seine Expertise an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg als Dozent für Finance zeigen.

 

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