Ich behaupte gerne ( hier, zum Beispiel) dass eine der Hauptgründe, warum Crowdsourcing noch kein Mainstream-Werkzeug ist, die lähmende Ungewissheit ist, welches technisches oder geschäftliches Problem durch diesen Ansatz eigentlich gelöst werden kann. In diesem Blog will ich etwas Licht auf das Problem werfen, indem ich ein einfaches Modell vorschlage, dass Crowdsourcing mit spezifischen Innovations-Typen übereinstimmt.
Wenn man über Innovations-Typen spricht, zitiere ich immer die Definitionen von Christensen, Bartman und van Bever in ihrem letzten Artikel, “Die bittere Wahrheit über Geschäftsmodell-Innovation.”
Christensen und seine Mitverfasser unterstreichen drei Hauptarten an Innovation, jede entspricht einer gewissen Phase der Geschäftsmodell-Entwicklung:
Markt-kreierende Innovationen („Kreation“ in der Ausdrucksweise des Autors). Die Innovation findet in der ersten Phase der Businessmodel-Formation statt, wenn die Firmen eine bedeutungsvolle Wert-Proposition suchen, z. B. ein Produkt oder Dienstleistung, dass die bis jetzt unerfüllten Bedürfnisse der Kunden befriedigt („Job, der gemacht werden muss“).
Unterstützende Innovation. Der Typ an Innovation, die eine Verbesserung der Hauptangebote der Firma sind, inkludiert bessere Produkte oder Dienstleistungen, die zu einem höheren Preis an existierende Kunden verkauft werden können.
Effiziente Innovationen. Diese Art der Innovation tritt ein, wenn unterstützende Innovationen keine zusätzliche Profitabilität mehr generiert und die Firma auf Kostenreduktion schwenkt, vor allem durch Optimierung von internen Prozessen.
Wenn ich über Crowdsourcing spreche, dann vor allem über 2 Arten:
- Externes crowdsourcing (EC). Um Ec zu beschreiben, borge ich mir die „klassische“ 2006 definition von Jeff Howe aus: Ein Job, der traditionellerweise innerhalb einer Firma durchgeführt wird, outgesourced zu einer großen (und undefinierten) Gruppe an Menschen in Form eines Open Calls. Firmen können EC-Kampagnen entweder durch offene Innovations-Vermittler laufen lassen, oder indem sie externe Innovations-Portale entwickeln; die letzten erfolgreichen waren „Hatch That Idea“, Total’s TILT, und Nestle’s HENRi@Nestle
- Internes Crowdsourcing (IC). IC ist im wesentlichen dasselbe wie EC, aber innerhalb der gesetzlichen Grenzen der Firma geführt, indem man das „kollektive Wissen“ der eigenen Mitarbeiter anzapft. Obwohl IC verschiedene Formen annehmen kann, entsteht die beste Form durch das Erschaffen korporativer Innovations-Netzwerke (CINs). (Ich schrieb über multiple Vorteile von CINs in der Vergangenheit; siehe hier zum Beispiel.)
Externes Crowdsourcing ist am effizientesten, wenn es für Markt-kreierende Innovationen angewandt wird. Wenn Firmen neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln, um neu entdeckte Kundenbedürfnisse zu erfüllen, können sie sehr vom gesammelten Input einer externen „Masse“ profitieren, eine Masse, deren Anzahl und Diversität schnell die internen Ressourcen einer Firma übersteigen würde. Nebenbei bringt EC oft originale, manchmal unorthodoxe Lösungen, die eher nicht von internen R&D Teams entwickelt werden.
EC kann auch für unterstützende Innovationen nützlich sein, aber nur wenn das Unternehmen im Stande ist, die Mängel seiner aktuellen Angebote klar zu artikulieren und eine präzise und spezifische Beschreibung, welche bedeutende Verbesserungen man für diese Angebote erreichen will, zur Verfügung zu stellen. Externe Crowds können dann mit Lösungen kommen, die in vielen Fällen die der internen übertreffen.
Allerdings ist EC beinahe nutzlos, wenn es auf effiziente Innovation angewandt wird. Der Grund ist nicht der, das die Crowd inkompatibel für operationelle, kosten reduzierende Herausforderungen ist; das Problem ist eher der Mangel an angemessener Information. Wenn Sie nach Hilfe suchen, was das designen von neuen Produkten und Dienstleistungen betrifft, sind Firmen für gewöhnlich bereit, genug relevante Informationen für externe Crowds zur Verfügung zu stellen, um den Job zu verstehen. Interne Prozesse zu verbessern ist dennoch eine andere Sache. Interne Prozesse sind naturgemäß sehr in Firmenoperationen verstrickt, und nur den „Fremden“ die Basics zu erklären ist schon eine eigene Aufgabe. Außerdem betrachten Unternehmen ihre internen Prozesse oft als vertraulich, und sind aus diesem Grund nicht gewillt, essentielle Details zur Verfügung zu stellen. Ohne der entsprechenden Information („Verbessern Sie diesen Prozess, aber wir können Ihnen nicht erzählen, um was es bei diesen Prozess geht“) wird die Crowd zwangsläufig scheitern.
Im Gegensatz dazu ist internes Crowdsourcing am wenigsten effizient, wenn es für Markt-kreierende Innovationen angewandt wird: größtenteils aus gleichgesinnten Personen zusammengesetzt, die denselben oder ähnlichen Hintergrund und Erfahrungen teilen, vermissen interne R&D Teams oftmals die kritische Masse an Diversität, die notwendig ist, um mit wahren innovativen Produkt- oder Dienstleistungsideen zu punkten. Der Nutzen von IC steigt, wenn es auf die unterstützende Innovation angewandt wird, weil interne Crowds schneller das Kundenfeedback verarbeiten können, das vom Marketing und Sales mit einem tiefen Verständnis für die Produktentwicklung und Fertigungskapazitäten der Firma zur Verfügung gestellt wird.
Aber es ist die effiziente Innovation, wo IC am besten wirkt. Ehrlich gesagt kann keiner in der Firma, inklusive Mitglieder des Managements, die Komplexität der Mensch-zu-Mensch Interaktionen, die interne Operationen beinhalten, besser erfassen, als die Menschen selbst. Wenn internen Crowds sorgfältig vorbereitete und artikulierte Fragen für Verbesserungen für internen Prozessen präsentiert werden, antworten sie für gewöhnlich mit einer großen Zahl an Vorschlägen. Keiner von ihnen getrennt kann das Problem völlig beheben; zusammen jedoch, als Teil des Puzzles, können sie eine „perfekte“ Lösung schaffen, die durch beliebige Mittel nicht entwickelt werden kann.
„Zusammengefasst, wenn Sie sich Crowdsourcing zuwenden, sollten Firmen Kapazitäten für sowohl internes als auch externes Crowsourcing schaffen, und dementsprechende Plattformen verwenden, um diese individuellen Initiativen zu unterstützen, wie zum Beispiel Qmarkets’ Q-open Lösung für externes Crowdsourcing, und Q-max für internes. Jedes Werkzeug sollte sorgfältig ausgesucht werden für die Art der Innovation, die verlangt wird.
Eugene Ivanov – der Autor ist Innovations-Management Berater, der Firmen dabei hilft, interne & externe Innovations-Programme zu designen und einzuführen. Er ist Experte beim Auswählen und Neudefinieren von R&D Problemen, die erfolgreich durch Crowdsourcing gelöst werden können. Eugene schreibt für die Website von Innovation Observer, seine Tweets finden Sie unter @eugeneivanov101.
