Die Automobilindustrie braucht eine neue Denkweise

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In den letzten paar Jahrzehnten hat Silicon Valley eine Vielzahl von Gadgets und Technologien neu erfunden: den Musik-Player, das Telefon, die Uhr, den Fernseher und den Computer selbst. Jüngste Trends deuten nun darauf hin, dass die Automobilindustrie als nächstes auf der Disruptionsliste von Silicon Valley steht.

Neben einem Anstieg von so genannten Auto-Tech-Startups und dem Erfolg von Tesla verstärkt sich diese neue Zuneigung Silicon Valley’s zum Automobil durch ein geheimes Autoprojekt vom wohl profiliertesten Disruptor von allen: Apple. Dan Akerson, ehemaliger CEO von General Motors, kommentierte vor kurzem den angeblichen Einstieg Apple’s in den Automobilmarkt mit folgenden Worten:

„Wir nehmen Stahl, rohen Stahl, und verwandeln ihn in ein Auto. Die haben keine Ahnung in was sie da einsteigen.“

Aber ist das wirklich wahr? Hat Silicon Valley wirklich keine Ahnung in was sie da einstiegen? Oder könnte das Valley womöglich eine komplett andere Vorstellung von der Zukunft der Automobilindustrie haben?

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Erreichen wir „Peak Driving“?

Ein Grund für das Interesse Silicon Valley’s an der Automobilindustrie ist die Theorie des „Peak Driving“. Sowohl in den USA als auch in Europa kaufen die Leute weniger Autos, fahren generell weniger und bekommen weniger Führerscheine, was auf einen bedeutenden sozio-kulturellen Wandel weg vom privaten Autobesitz hindeutet. Dies gilt besonders dann, wenn man das Verhalten von 16-30 Jährigen, die in städtischen Gebieten leben, betrachtet.

Während Autoverkäufe in anderen Märkten wie China immer noch am Wachsen sind, signalisiert auch hier ein Blick auf die Städte, dass dieser Trend nicht lange anhalten wird. In Peking muss ein Fahrer, der ein Fahrzeug mit Verbrennungsmotor kaufen möchte, beispielsweise zuerst bei einer Lotterie mitmachen und dann bis zu zwei Jahre warten, bevor er ein Nummernschild erhält.

Das Beratungsunternehmen McKinsey erwartet, dass in Schwellenländern aufgrund von zunehmender Urbanisierungs- und Luftverschmutzungsraten solche Beschränkungen der Fahrzeugnutzung und des Besitzes in Zukunft noch strenger werden. Luftverschmutzung führt bereits heute jährlich zu 6,5 Millionen Todesfällen weltweit. Es sind unter Anderem solche Entwicklungen, die das Silicon Valley zum Einstieg in die Automobilindustrie bewegt.

Ein Perspektivwechsel in der Automobilindustrie

Die zweckorientierten Silicon Valley Unternehmer und Führungskräfte sehen die Unzulänglichkeiten von Verbrennungsmotoren als globale Herausforderungen, die durch innovative Technologien und Geschäftsmodelle überwindbar sind. Ihrer Ansicht nach ist das Auto eine alte, unpraktische Technologie, die Leben zerstört, die Luft verschmutzt und zum Klimawandel beiträgt. Für Führungskräfte wie Eric Schmidt, Vorsitzender von Google’s Muttergesellschaft Alphabet, ist das Argument für die Disruption der Automobilindustrie offensichtlich. Unter Bezugnahme auf die über 1 Millionen Todesfälle und 15 Millionen Verletzungen, die jedes Jahr durch Autounfälle weltweit verursacht werden, beklagte Schmidt im Jahr 2016 bei einem Aktionärstreffen: „Wie kann man so etwas akzeptieren? Warum ist das keine nationale Krise?“

Darüber hinaus sind Autos aus der Perspektive des Silicon Valley extrem eingeschränkte „Computer auf Rädern„. Während Autos zunehmend komplexere Computersysteme beinhalten, sind sie immer noch relativ unintelligent, ineffizient und nur selten mit dem Internet verbunden, ohne eine vereinheitlichende Plattform, die es ermöglicht, dass Software von Drittanbietern ausgeführt wird. Hier steigt das Silicon Valley ein: Je schlauer das Auto wird, desto deutlicher wird, dass das Automobil nur ein Element eines komplexen Mobilitätssystems ist – ein System, das reif für eine digitale Disruption ist.

Vom Verkauf von Autos zum Verkauf von Erlebnissen

Ein kürzlich veröffentlichter Bericht des unabhängigen Forschungsinstituts RethinkX schätzt, dass bis 2030 95% der in den USA gereisten Passagier-Meilen von autonomen Elektrofahrzeugen auf Abruf durchgeführt werden. In einer solchen Zukunft wechselt die zentrale Kundenfrage, die die Automobilindustrie mit innovativen Produkten und Dienstleistungen zu beantworten hat, von „Welches Auto soll ich kaufen?“ zu „Wie komme ich von A nach B?“

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Diese dramatische Verschiebung vom privaten Autobesitz zu einem so genannten Transport-as-a-Service (TaaS) Modell ist die von Silicon Valley angestrebte Zukunft. Die Technologie-Unternehmen befinden sich in einem Wettkampf darum, die ersten TaaS-Lösungen zu entwickeln und einzusetzen, um den traditionellen Automobilherstellern zuvorzukommen und dadurch Erstanbietervorteile zu sichern. Ein solcher Wandel würde nicht nur den Automobilmarkt drastisch verkleinern (Absatz als auch Margen), sondern auch dazu führen, dass Plattformanbieter und Unternehmen, die die Betriebssystem und die Hardware für autonome Fahrzeuge entwickeln gegenüber traditionellen Automobilherstellern deutlich gewinnen. Hinzukommt, dass die etwa eine Milliarde Menschen, die täglich in Autos ein- und austeigen eine Vielzahl neuer datengetriebener Marktpotenziale darstellt. McKinsey prognostiziert, dass die Aggregation und der Verkauf von Daten aus diesen Fahrzeugen zu einem Markt von 450 bis 750 Milliarden US Dollar bis 2030 anwachsen könnte.

Während die Führungskräfte der Automobilindustrie im Jahr 2014 noch lachten als Google eine Flotte von kleinen Kapsel-Autos ohne Lenkräder enthüllte, haben einige traditionelle Automobilhersteller, wie bspw. General Motors, mittlerweile damit begonnen sich Mobilitätsunternehmen anstatt Autohersteller zu nennen.

Die wichtigste Herausforderung: Selbst-Disruption

In dieser kommenden Mobilitätsrevolution ist die vorherrschende Herausforderung für traditionelle Akteure in der Automobilindustrie die Selbst-Disruption. Die Unternehmen müssen neu definieren wer sie sind und wofür sie stehen. Das Automobil aus einer anderen Perspektive zu betrachten ist dabei ein wichtiger erster Schritt.

Vijay Govindarajan, ein weltweit führender Innovationsexperte und New York Times Bestseller-Autor, erklärt in seinem Buch The Three Box Solutionfolgendes: um die Zukunft zu gestalten, muss man die Vergangenheit vergessen. Govindarajan erklärt wie ältere Organisationen oft in eine Falle der Selbstgefälligkeit und des Vermächtnisses fallen. Hiermit meint er, dass sie sich zu sehr auf ihre bisherigen Erfolge und bestehenden Strukturen und Organisationskulturen konzentrieren. Er argumentiert, dass Organisationen Prozesse und Systeme des geplanten Opportunismus (d.h. Sammeln und Analysieren von schwachen Signalen und Trends) aufstellen und damit ihre internen Überzeugungen und Werte herausfordern müssen.

Das bedeutet, dass etablierte Akteure in der Automobilindustrie gut dazu beraten sind, sich ständig zu irritieren und ein neues Verständnis sowie eine neue Vision der Zukunft ihrer Branche zu entwickeln. Dies erfordert offene Innovationslösungen, damit Mitarbeiter und andere Interessensvertreter in erster Linie ein kollektives Verständnis bezüglich Disruptionen und Trends entwickeln, aber auch neue Ideen entwickeln, die den Status Quo herausfordern.

Einige der größten Automobilhersteller werden nun zunehmend auf die Umbrüche in ihrer Branche Aufmerksam und beginnen solche Herangehensweisen zu nutzen. Zum Beispiel setzt Ford seit letztem Jahr auf die preisgekrönte Innovationsmanagement-Software von Qmarkets, um deren Belegschaft zu engagieren und um neue Herausforderungen zu meistern. Idea & Innovation Management Software kann Organisationen dabei helfen ihre Perspektiven zu verändern und eine Diskussion über neue Geschäftsmöglichkeiten entfachen, beides Faktoren die sich für den Erfolg der Organisation als unschätzbar erweisen.

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